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京东小家电如何引爆双十一

作者:admin发布时间:2020-11-09分类:业内新闻浏览:29评论:0


导读:原标题:京东小家电如何引爆双十一文王琳Tech星球相比于比奥数题还复杂的优惠活动,今年双十一,电商平台出了新招——把...
原标题:京东小家电如何引爆双十一

文 王琳 Tech星球

相比于比奥数题还复杂的优惠活动,今年双十一,电商平台出了新招——把战线拉长。

原本的一轮定输赢变成了两轮累积胜负。第一轮,10月21日启动预售,在10月21日到11月1日之间,所有活动商品均为预售,消费者在支付定金后,在11月1日-3日支付尾款。11月11日为第二波,规则照样是先付定金再付尾款。

因此,刚刚迈入十一月的大门,还没拿到十月份工资的打工人们便开始用花呗、借呗付起了尾款。0点一过,数亿消费者涌入了电商平台,在淘宝,开场1小时51分,100个品牌成交额超1亿元。在京东,开场仅6分钟,位于中国“极北之地” 黑龙江漠河地区的多名用户就收到了其在11.11期间预定的爆款口红。

京东小家电如何引爆双十一

京东平台上,一个新品类迎来了大爆发,空气消毒机25分钟就达到去年全天成交额;洗地机销售额超去年11月份的全月销售额;科沃斯扫地机器人同比增长300%以上,吸尘器戴森品牌5分钟达成去年1日全天销售。

今年1月,新冠疫情爆发,经济受挫。但得益于宅家红利,小家电市场迎来大爆发。2020年1至3月,颈椎腰椎按摩器、多功能料理锅、厨师机、三明治机蒸汽拖把的成交额同比分别上涨了1930%、15011%、453%、3353%、572%。

消费者的热情直接反应到股价上。4月13日,创意小家电第一股小熊电器发布2020年一季度业绩预告,公司预计净利润为8978.24万元~1.07亿元,同比增长60%-90%。4月14日开盘后,小熊电器即涨停。

即便是后疫情时代,消费者对小家电的热情依旧没有消散。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示,今年7至9月,我国家电市场零售额比去年同期微增1.6%,而空气炸锅、绞肉机、咖啡机等细分功能产品增幅均在30%以上。

这是任何电商平台都不能错过的红利。

一方面,小家电市场一直以来都鱼龙混杂,标准不明晰,质量问题频出。另一方面,小家电入场门槛较低,品类也比较受限,这也意味着新产品上市,如果成为爆款,很容易被复制。因此,小家电最主要的是概念、设计和创意。

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要如何改善这种现状。京东小家电采购部总经理谭倩倩在接受Tech星球等媒体采访时表示,京东在选品时有严格的标准,以一款低糖饭煲为例,首先要解决如何定义低糖,其次,颜值要高。

今年双十一,京东小家电迎来了开门红。开场仅1小时,健康小家电成交额达去年同期3倍。前2小时,厨房小家电成交额超过去年全天,美容器品类成交额同比增长9倍。

11月1日全天,个人护理小家电成交额同比增长180%,戴森、飞利浦、飞科、松下、博朗、欧乐B是成交额最高的品牌。生活电器成交额同比增长200%。

但国美、苏宁、天猫也在持续发力,新的市场机遇下,京东小家电又该如何发挥其自身优势,给整个行业带来一些改变呢?

带着这些问题,Tech星球等媒体与京东小家电采购部总经理谭倩倩进行了一次对话,以下为对话实录(经整理):

Q:小家电市场一直鱼龙混杂,京东小家电是如何选品的?具体到小家电事业部,我们大概有多少人在负责选品?

A:京东有两条赛道:一个是自营赛道、一个是POP赛道(商家自己运营模式)。

先说POP赛道。

POP端希望的是吸纳更多的品类,市面上哪怕再小而美新的品类也要全部包括,这是交给POP很重要的责任,因此POP是要第一时间拓展新品类的。

但前提是质量要保证。做拓展的同时,对于POP的商家,我们也会看他的NPS值,比如产品质量、用户满意度、退货率等指标,当NPS值不达标时,京东会考虑对POP商家下架或清退处理。同时,对于NPS等考核指标达标的商家,京东也会邀请其与自营物流签约,商品进仓进配,保障优质商品能更快的触达消费者。

其次,是自营赛道,京东在导入自营品牌时会要求品牌方先做过POP店,当POP店的NPS达标且其销售额、用户达到一定量级,才可以进入自营赛道,当然,如果这款产品在国外已经卖得很好,也可以直接进入自营赛道。转入自营赛道后,相关采销人员会去工厂做实地考察。

在这种标准下,我们满脑子想得就是我们的标准会卡掉什么。所以今年开始,我们会自己跑到产业带去,我们会邀请当地权威品牌的厂家作为当地的会长,这些会长相当于是我们的顾问,他们本身在当地就有一定的影响力,让他们帮我们召集更多的品牌方进来。

Q:具体到小家电事业部,我们大概有多少人在负责选品?

A:具体的数字我不方便透露,但是我们有一半以上的人都在负责选品。

Q:近年来,整个电商行业都在讲C2M,京东小家电在这方面有哪些举措?

A:今年9月24日,在顺德,我们请顺德家电馆的馆长帮我们邀请了500多家周边企业,这样我们可以更快得跟企业建立联系。你会发现,很多企业他们的产品是不错的,但是他们工厂性思维比较严重,以前主攻出口,对内销非常不熟悉,不知道电商界面怎么用,更不清楚数字营销。这种情况下,我们会采用采销顾问的形式跟他们做交互,大家通过C2M,一起开发运营一个产品。

我们和产业带的商家创造出来的C2M单品会给它命名,我们也会帮商家去推广,但是这个单品我们是独家,因为有我们自己的理念。但是品牌还是开放的,他依然可以跟很多平台合作。

Q:都出了哪些爆品?

A:主要是有几类:一是IOT类。这个品类和用户的结合度、粘合度都很高,一旦我安装了这个APP,我可能就想买其他的智能产品。还有一个就是我们尝试去推的新潮产品。

Q:今年小家电行业爆发,京东在营销方面有什么新玩法吗?

A:在京东,你会发现一个有意思的地方,年龄30+的人不太希望花大量的时间在刷手机上,我就希望你帮我选品,我拿走就好,我不希望你告诉我晚上八点我来等着你,这是30+人的状态,这个用户画像和京东现有的流量逻辑是比较契合的。因此,你会发现,在京东30+的用户人群是稳步增长的。

而我们现在是要更多的触达30-、甚至25-年龄段的人,这个年龄段的人更习惯看视频,因此他上主站买东西的时候不希望看文字类的商品详情介绍,我们的主图现在开始变成用30秒、1分钟的视频介绍了。

其次,今年,京东不管是从直播、还是内容的种草以及交互上,都是变化比较大的一年。包括我们自己的总裁也会上直播,我们今年开始跟快手有战略合作,也在B站推内容种草的内容,也在跟达人合作。

Q:直播或者说视频种草这种方式适合小家电吗?

A:京东都是带电品类比较强的商品,而这一类大多都是标品、非消费类的东西,比如电脑、笔记本、手机等等,但是小家电是一个偏消费品的电子产品,是非常适合种草的。

Q:从目前京东的整体小家电销售数据来看,哪个品类是卖的比较好的?消费小家电这些大概都是什么人群?有没有明显的地区、性别划分?

A:今年上半年销量比较好的厨房电器清洁类目,像蒸汽拖把、扫地机器人之类的。今年下半年销量恢复到一个比较平稳的数字,没有特别异常,但是明显感觉到一些新兴的类目,像空气炸锅、按摩器、美容仪这些品类开始做品质升级,于是购买的人也多了起来。

地区这方面,京东还是比较平均的,但今年确实是4—6线城市起的比较快。

性别这方面,女性用户开始变多,很多美容按摩、剃脱毛都是女性购买。但整体还是男性用户更多。

Q:“双11”之后或者“双11”京东小家电有什么动作吗?

A:我们内心是已经筹划好了。首先是11.11,再一个是接下来其实是小家电的一个旺季,年货节我们主打什么方向,主推什么样的货品,也是已经计划好了的。

标签:小家电成交额品牌自营品类赛道选品消费者同比增长市场观点评论京东谭倩倩


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