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破价格战死结,家电企业还能拼什么?

作者:admin发布时间:2020-11-20分类:业内新闻浏览:9评论:0


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破价格战死结,家电企业还能拼什么?

配图来自Canva可画

近两年来,国内家电行业价格战愈演愈烈,使家电企业普遍面临利润下滑的困境。而今年突发的新冠疫情,更是让这种情况进一步加剧。在家电市场逐渐回暖的下半年,上半年发展不如预期的家电企业,都想要抓住双11这个最后“冲业绩”的机会,以销量带动营收增长,进而降低上半年因行情不好,给企业带来的负面影响。

不过,对双11满怀期望的家电企业们似乎并未能如愿。在各家企业都在打价格战的情况下,更让原本就不理想的利润表现更加不如意,这也决定了这种价格战并不可持续。而家电企业想要打开拼“价格”的死结,还需要在其他方面多下功夫。

家电巨头打响双11营销大战

今年双11家电市场,入局企业更盛于往年。除了往年的线上“常客”美的、海尔、格力之外,TCL、方太、长虹、松下等家电企业,也纷纷参与到双11的购物节之中。在各家纷纷开展电商直播、优惠折扣的大促政策下,家电行业迅速掀起了一波营销热潮。

美的集团电商负责人于建平表示,今年双11美的在抖音、快手、小红书等平台,都在强化布局;格力、海尔、创维等企业也在多个平台进行直播带货,并取得了不错的成绩。

除电商直播外,家电企业们还在京东、天猫、苏宁等电商平台,进行大力补贴促销。在众多入局家电企业中,格力、TCL两家的优惠幅度非常明显,这从两家在京东平台的旗舰店优惠活动就可以看出。

格力在京东官方旗舰店,推出了粉丝券、爆款券、特价产品等多种优惠方式,其云锦变频3匹空调柜机产品,甚至从原价的11299元,降至7399元,直接降了3900元;TCL则推出了定金20元抵520元、返千元E卡等多种活动,同时还推出多款优惠超过千元的智能电视。

这样大力度的优惠,使得格力、TCL很快便在京东空调、电视家电销量排行榜上跃居前列。不过,格力、TCL的领跑地位其实并不稳固。在空调领域,处于销量第二位的美的,也在降价促销方面频频发力,这让格力面临不小的压力;在家用电视领域,销量快速增长的小米电视,也让TCL感受到了威胁。

不过,在家电市场焦虑的不只是TCL和格力。在市场环境不利的情况下,松下、创维、长虹等家电企业,也纷纷参与到双11营销大战中,这让家电市场的竞争更趋白热化。而在这些巨头纷纷参与价格战的背后,与家电企业上半年面临的行业不景气不无关系。

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价格战背后焦虑重重

受新冠疫情冲击,今年家电市场销量连续下滑,使家电企业业绩持续承压。

一方面,疫情对经济的冲击,使得消费者的消费意愿下降,家电产品销量持续走低。据中商产业研究院数据,今年1-6月,全国家用电器行业营收较去年同比下降了15.3%,为6265.1亿元,利润总额同比下降17.8%,下滑非常明显。

另一方面,疫情也使得家电行业上游材料纷纷开始了涨价,这无形中增加了电器产品的生产成本,进而又压缩了家电企业的利润,使家电企业更加焦虑。

这样的情况下,格力、海尔、美的这些家电企业的日子,自然也不好过,这在今年上半年各家家电企业发布的财报中,就可以看出这种窘境。上半年财报显示,美的、格力、海尔营收分别下滑9.6%、28.6%、4%;在净利润方面,三家也出现了不同程度的下滑,其中下滑最明显的格力,归属母公司净利润直接下滑了53.73%。

备受压力的还不只是格力等空调企业,对电视行业的龙头企业TCL、创维来说也是如此。这种情况下,大家都把年终一次的大促购物节“双11”,看作了冲业绩的最佳时机,纷纷展开布局。

但今年的双11购物节,企业之间的竞争却异常激烈,迫使各家企业不得不以更大的优惠力度来吸引用户。这种“以价换量”的方式,虽然带动了销量增长,但也进一步压缩了利润。从根本上来看,这种模式并不能为家电企业解决经营压力的问题提供太大的帮助。

“以价换量”并非解局良方

双11购物狂欢节后过,大力优惠补贴的家电企业也面临新的问题。

首先,家电行业的集体价格战,进一步冲击了家电企业的盈利能力。以格力为例,以价换量的方式,让本就利润下滑的格力电器的盈利能力进一步下降。而第三季度净利润下滑的21.42%的TCL,也将面临同样的困境。

其次,这种“以价换量”的模式,并不能为企业带来销量的稳定增长。在双11购物节结束后,优惠、补贴活动也随之退场,家电企业们通过价格优势带来的销量增长也逐渐消失。这种情况下,其后期销量能否得到保障,仍然是个未知数。因此,对家电企业而言,这种以价换量的方式只能带来短期的收益,却并不能为其带来长期的效益。

在家电市场,TCL、格力虽然借助价格优势,在京东双11电视、空调家电销量排行榜上名列前茅,但这并不意味着它们在整个家电市场占据了绝对优势。和TCL、格力这样在单一产品领域的大力补贴方式相比,美的、海尔在多产品领域优惠的方式,显然拥有更强的综合竞争力。

在京东全品类家电销量排行榜上,美的、海尔分别占据了第一、第二位,产品销量也都领先于格力、TCL。以此来看,仅仅依靠单一的价格优势,并不能真正提升家电企业的竞争力,家电企业想要扩大其在市场的优势,还需要在生态、产业链等方面多下功夫。

家电企业还能拼什么

频繁价格战对所有参与的家电企业来说,都是得不偿失的,但这却也是家电企业面对现实的一种无奈之举。从长远来看,家电企业真正应该思考的是,除了拼价格家电企业还能拼什么?

比如,在品牌方面,美的、海尔、格力这些家电巨头,经过多年的积累,已经建立了深厚的品牌壁垒,这种壁垒目前来说还很难打破;在技术方面来看,虽然近年来家电产品新技术不断迭代升级,但至今为止并没有产生颠覆性的创新产品。

以此来看,家电企业想要在市场中更进一步,还需要在其他方面另辟蹊径。比如在生态、用户体验等方面,进行探索。如率先推出的三翼鸟智能家居场景品牌的海尔,就通过全屋定制的高品质体验,在智能家领域吸引了大批用户。

在生态方面广泛布局的美的,则在小家电、厨卫、暖通等领域展开了布局。另外,美的还在IOT、服务机器人领域进行深入探索。这样的布局方式,不仅增加了美的多元化的营收渠道,同时也提升了它的抗风险能力

从美的、海尔的布局分析,两家在生态、用户体验方面的布局,已经为它们在家电市场带来了不小的优势。比如这次双11,海尔、美的在家电市场总品类销量排名中名列前茅。这也表明了家电企业在生态、服务方面建立优势,比拼价格更有效。

家电企业在生态、服务体验这些方面的探索,对于其建立起自身的竞争壁垒,实现价格之外的优势大有帮助。从这个角度来说,家电企业想要提升它们在家电市场上的竞争力,还是要打开新的思路,只是一味的打价格战并不能从根本上消除其销售困局。

文/新零售外参记者王佳龙,公众号ID:xlswaican

标签:价格战格力死结优惠销量企业利润美的电视购物消息资讯家电海尔双11


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